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Rhetorik, Herr Trump, können Sie!



Arnold Schwarzenegger, der Papst, Donald Trump, ein Schulkind und der Pilot fliegen in einem Flugzeug, das plötzlich droht abzustürzen - mit nur vier Fallschirmen an Bord.


Der Pilot nimmt einen Fallschirm und springt: „Frau und Kinder brauchen mich noch!“ Schwarzenegger: „Ich bin der beste Schauspieler aller Zeiten.“ Er nimmt den nächsten und springt auch.


Donald Trump sagt: „Ich bin Präsident des mächtigsten Landes der Welt und außerdem der Cleverste weit und breit!“, nimmt einen Fallschirm und springt.


„Ich bin schon alt und komme eh in den Himmel. Rette dich!“ sagt der Papst zum Kind als es antwortet: „Ist schon ok, es sind noch zwei Fallschirme übrig. Der Klügste von uns allen ist mit meinem Ranzen gesprungen…“

Das Superlativ zu nutzen, war nicht das Cleverste von Donald Trump. Ob er immer die klügsten Entscheidungen trifft, sei auch dahingestellt. Sich für eine einfache Sprache mit einer Handvoll rhetorischer Stilmittel zu entscheiden, ist allerdings ein gelungener Schachzug.



Man mag die Nase rümpfen, wenn er seine Reden schwingt – mehr Selbstbewusstsein als Selbstreflexion, mehr Karotin als Kalorien und Dinge sagt wie:


We don’t win anymore. We don’t win anymore in our country. We don’t win anymore. We used to win. We don’t win anymore. We don’t win with trade. We don’t win with war. We can’t even beat ISIS, and we’re gonna win. If I win, I will tell you, if I win, we all win, because we are gonna win.“








Auch ich hätte bis vor einigen Wochen nicht geglaubt, Herrn Trump mal rhetorische Cleverness zuzusprechen. Und noch weniger hätte ich gedacht, dass man daraus etwas lernen kann: Genau genommen sechs Taktiken, mit denen Texte überzeugender und werbewirksamer werden – nicht mehr und nicht weniger.

Dafür habe ich mir sein Interview vom 5. Mai 2020 mit dem ABC News Moderator David Muir angehört und analysiert.






1. Schlagwörter


Wenn ich bedenke, dass Trump sein Leben lang ein Geschäftsmann war, ist sein Textaufbau nicht verwunderlich. Einfache, kurze Sätze, die gut zu konsumieren und für jeden verständlich sind.


Hinzu kommt, dass er prägnante Wörter nutzt, die im Kopf bleiben. Eindringliche Worte, die den oft zusammenhangslosen Rest verdrängen. Und um die Wirkung noch weiter zu verstärken, packt er sie oft ans Satzende.



"But at the same time, we’re going to practice social distancing. We’re going to be doing a lot of the things that we’ve learned to do over the last period of time. And we have to get our country back. People are dying the other way too. When you look at what’s happened with drugs, it goes up. When you look at suicides. I mean take a look at what’s going on. People are losing their jobs. We have to bring it back and that’s what we’re doing."




Trump-Take-away: Dieses rhetorische Mittel lässt sich wirkungsvoll auf deiner About Page anwenden, da du damit nicht nur wichtige Informationen unterstreichst, sondern auch Emotionen weckst.


2. Wiederholungen


Wiederholungen bleiben im Kopf wie ein Jingle. Das machen sich nicht nur große Marken wie McDonalds zunutze, sondern auch Donald Trump.


Gerade bei längeren Sätzen und Textpassagen können Wiederholungen Aspekte hervorheben und die Kernaussage erneut herausstellen; aber auch Empörung vermitteln.



"Well, I think actually the decision to close the country was the biggest decision I’ve ever had to make. I mean we had the greatest economy in history, in the history of the world, not only our economy, it was our greatest economy, best employment numbers, best numbers in every single way. And they said, sir, we have to close the country. I said, what are you talking about close the country? Because nobody’s ever heard of such a thing. And we saved millions of lives by doing it. And by putting the ban on China very early was a big thing. But the biggest decision I’ve ever had to make is closing the country. And certainly this is now also a big decision, but the people want to go back to work."




Trump-Take-Away: Je nachdem, welches Ziel du verfolgst, ist es von Vorteil, dieses zu wiederholen und somit daran zu erinnern. Streue auf deiner About Page beispielsweise das Newsletter Opt-In mehr als nur einmal.

3. Direkte Ansprache


Durch die direkte Anrede zieht der Präsident seine Zuhörer oder Interviewpartner mitten ins Geschehen. Er fordert sie auf, sich in die Lage zu versetzen und sich hineinzudenken.



"Look, let me tell you this. I closed the border if you want to use that term. I banned people from coming into China. There were approximately 40,000 Americans. If you were in my position, you would let them come in. You could ask Ron DeSantis, great governor of Florida."




Trump-Take-away: Indem du deine Leser direkt ansprichst oder ihnen eine Frage stellst, holst du sie sofort ab. Fordere sie auf, einen deiner neuesten Artikel zu lesen oder Kontakt zu dir aufzunehmen.


Wenn Trump im Auftrag seines Amtes spricht, ist es so, als würde man sich als Vorstandsmitglied bei einer Bank bewerben und mit Jeans zum Vorstellungsgespräch gehen.



4. Anekdoten


Wenn sich der Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika zwischen gigantischen Zahlen und Anekdoten entscheiden muss, wählt er zu 90% die kleinen Geschichten. Denn auch er weiß: Facts tell but stories sell.


Ob ein außergewöhnliches Ereignis, eine skurrile Momentaufnahme oder eine frei erfundene Geschichte – Anekdoten eignen sich hervorragend, um Daten und Fakten zu veranschaulichen und diese dem Leser auch ohne tiefere Zusammenhänge verständlich zu machen.



"I’ll tell you what. I got on the plane today. There was such spirit. People are starting to feel. We land in Arizona. I leave from DC. I get calls from everybody all over the country. I just spoke to the governor of Florida. Florida is really active."



Pointiert mit seinem, mal gezielt eingesetztem, mal ungewollt komödiantischem Auftreten bekommt er jede Aufmerksamkeit. Wer jemanden zum Lachen bringt, dem gehört die Sympathie.



"I want to be a cheerleader for our country."




Trump-Take-away: Mit einer Anekdote zu Beginn brichst du das Eis und bedienst die emotionale Ebene. Deine About Page ist geschaffen für kleine Geschichten, die Spannung erzeugen, den Text auflockern, die Leser fesseln und die Weichen für alles Weitere stellen.


5. Referenzen


Donald Trump hat nicht nur everybody, thousands of people, they all und a lot of hinter sich, sondern auch die ganz Großen. Und er hat many, many Friends.






Jegliche Art von Social Proof machen deine Arbeit und deine Aussagen glaubwürdiger und überzeugender. Sie verleihen dir den Status: Profi.



"The president of South Korea is a friend of mine, President Moon. He called up. He said, what you’re doing with testing is amazing. If I tested this number of people instead of this number of people, I’d have far fewer."




Trump-Take-away: Um deinen Expertenstatus zu untermauern, eignet sich nichts besser als eine Handvoll Testimonials. Sie sind quasi dein Doktortitel, den du nicht nur auf deiner About Page streuen solltest.


6. Lieblingswörter


Tremendous ist für Trump das, was gemeinsam für Frau Merkel ist. Sie benutzen es immer und immer wieder, so dass man sich gar nicht mehr traut, dieses Wort in den Mund zu nehmen – aus Angst Patent- oder Markenrechte zu verletzen.


Jeder hat seine Lieblingswörter und der häufige Gebrauch stellt eine Art Branding dar.





Trump-Take-away: Gibt es Wörter, die dich ausmachen und ausschließlich mit dir in Verbindung gebracht werden? Nutze sie unaufhörlich – ob eine Hey-Ho oder andere spezielle Ausdrucksweisen, die du auf deiner About Page verteilst. Das ist deine Markenstimme!

Mit diesen sechs Trump-Take-aways kannst du deine About Page Texte nun werbewirksamer gestalten, eine Marke kreieren, eine unverwechselbare Persönlichkeit schaffen.


Und polarisieren.







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© 2020 SANDRA SCHWIETZER | FOTOS: CLAUDIA WEIDAUER